苏宁并购红孩子陷融合阵痛

    母婴行业在经历了从线下到线上的竞争后，重新进入线下实体店的角逐，这样的背景下，苏宁红孩子开始加速布局线下实体店。
    ■双线争议
    大促的余温还未散尽，苏宁红孩子又趁热打铁地宣布了加速实体店落地的消息。据苏宁表示，首家实体店将于近期正式开业。
    延续苏宁线上线下双线同价模式，红孩子实体店也将继续实行这一策略。
    业内认为，“双线同价，全网比价”的策略极有可能让红孩子在拉低母婴品类产品价格方面起到重要作用，无论是线上还是线下。
    苏宁双线同价模式一直以来广受争议。
     “线下店成本比较高，比如房租、人员、运营和推广，目前推行双线同价是要有很大投入和牺牲的，只有苏宁这种平台能撑得住。”一互联网公司中层管理人员对新金融记者分析，“实际上这也是在推进消费观的变化，特别是在母婴行业，线下店本身利润就很大，压低价格可以让母婴产品价格更合理，消费更理性。”
    整体采购规模和同价策略将使红孩子实体店在价格上对母婴实体零售市场产生一定程度的冲击。
    “为什么苏宁会推双线同价，因为电商发展多年一直给消费者灌输线上要比线下便宜的消费认识，而且目前此种消费认识已经深入人心，致使催生了比价族。苏宁要做的就是扭转这种消费观，线下不仅不比线上贵，还要比线上服务好，以此来挽回消费者的流失。”资深电商观察家王利阳对新金融记者表示。
    最初，苏宁线上线下的两个渠道是两个公司、两个组织、两个品牌和两个运营的体系。如今，在苏宁组织架构调整之后，体系已经变成一个公司、两个窗口、两个平台，存货、物流、信息和服务等后台资源都要按照新的体系改变。
    王利阳表示：“苏宁只有解决了线上线下的价格体系才能完成战略调整，实现双线融合。”
    除此之外，母婴品类与家电等其他品类有所不同，正如互联网研究人士挨踢客对新金融记者表示，现在的母婴市场价格虚高，并且产品质量有待规范，在购买的时候，消费者都希望能看到实物再做判断，特别是一些服装，试穿后才能放心购买。   
    因此，在双线同价方面，母婴品类和苏宁销售的传统家电品类区别很大，家电品类双线同价会继续遭受争议，母婴品类则显得平稳得多。
    ■融合的阵痛
    时至今日，苏宁并购红孩子已经有将近一年的时间。依托红孩子多年做母婴电商的经验以及苏宁强大的资源背景，两者在一年的时间中都尝到了甜头。
    红孩子在融入苏宁后，在供应链管理、物流配送等方面得到加强。借助SCS、CPFR系统优化供应链管理，大大提升了供应链效率。
    但对于红孩子来说，两者在融合期间也难免阵痛。
     “持续加速将我们存在的问题全面暴露出来了，线上线下融合度不够，决策链条过长，服务体验存在差距，知名度提升很快，吸引了很多新用户，但忠诚客户的转化率不高，持续的盈利模式没有建立。”苏宁易购[微博]执行副总裁李斌表示。
    今年4月，红孩子母婴网全面融入苏宁易购，点击红孩子母婴网原域名，网页直接跳转至苏宁易购的界面，独立官网不复存在，红孩子的苏宁易购二级域名redbaby.suning.com开始启用。
    二者整合初期，许多红孩子老客户在微博等渠道感慨对新的界面感到不习惯，用户体验下降，甚至还会出现部分商品价格上调的情况。
    苏宁的操作模式是按大件商品操作流程为主，而红孩子的货品则是小件商品。小件商品也按照大件模式出货，以至于拆单非常严重，同时造成物流成本居高不下。
    据红孩子内部人士透露，这次后台系统切换得并不顺畅，红孩子用户流失严重，订单量大幅下滑，从原来的日销售额300万元~400万元，跌落到日销售额不到200万元，苏宁董事长张近东对系统切换后红孩子的经营状况并不满意。
    为了冲击二者相融的阵痛，挽回流失的老用户，今年7月份，红孩子举办了声势浩大的促销活动，促销期间红孩子日销售额高达千万元人民币。
    挽救线上只是一方面，事实上，从并购那一刻起，苏宁对红孩子的算盘就是线下的布局。
    域名融合后的一个月，北京、上海等八个城市的消费者就可以通过苏宁门店销售目录挑选母婴产品。仓储物流方面，之前红孩子只是布局北京、上海等几个大城市，目前红孩子在总部成立了母婴产品事业部，在苏宁全国58个大区设置了专门的采销管理部。
    这一步可谓红孩子线下布局的试水。
    ■互联网思路占位线下
     “母婴市场还是以线下消费为主，而且未来还会以线下为主。红孩子现在布局线下店是为了占位。线下母婴利润很高，但是线下现在产品品质也良莠不齐，用红孩子品牌来做连锁，线上线下联动很有想象空间。因为母婴消费目前还是线下比较大。”挨踢客如是说。
    在当今母婴线下店发展火热的趋势下，对红孩子来说，互联网思路和差异化经营是有别于传统母婴线下店的重点。
     “红孩子实体店不仅只卖产品，还传递科学育儿经，它的服务对象是整个家庭而非单一个体，结合精准营销、领先的母婴行业经验、成熟的实体店管理等优势，建成后的红孩子实体店，还将是宝宝们玩乐的天堂。”苏宁云商(5.93,0.21,3.67%)母婴化妆事业部总经理陈爽表示。
    目前，整个苏宁门店所覆盖的区域，已经陆续开始正式拓展母婴亲子类活动，如孕妈班、亲子活动、生日会等，同时红孩子还出版了自己的《孕产育儿宝典》。
    由于母婴行业的特殊性，红孩子的品牌推广方式以活动为主。在销售之外提供增值服务。
    以今年为例，今年上半年，红孩子自主举办的孕妇讲座、亲子活动共526场，累计参加家庭超3万个；在5月和6月，红孩子还举办了15个大区孕妈胎教音乐会。
    从5月中旬开始，红孩子在北京、上海等全国八个城市的苏宁连锁店开始尝试O2O模式，与传统的Onlineto Offline 模式不同，红孩子采取的是Offlineto Online，它将苏宁连锁店、手机终端和互联网有机融合到一起，连锁店用来进行商品的展示，手机终端则把消费者线下体验引流到线上消费。
    苏宁易购执行副总裁李斌表示，红孩子实体店凭借自身精细化的母婴经营经验，并结合苏宁大数据的精准营销等优势，将冲击母婴市场。而延续线上线下同价策略则将进一步实现苏宁在商品出样、展示、支付等多维度的融合，为苏宁的“超电器化”战略加码。
    在红孩子线下店的带动下，母婴市场的主战场已经不仅体现在电商平台上，而将线上线下同时包含在内。
    ■尚需时日
     “从母婴市场来看，市场前景良好，尤其作为比较敏感的行业，消费者更关心产品质量和服务质量，线下店能给予消费者更多的信任感，加上苏宁在线上和线下以及品牌的优势，应该可以拿到不错的市场份额。”速途网华南办总经理刘敏华对新金融记者表示。
    目前，中国正处在人口生育高峰，中国0岁至3岁的婴幼儿数量有7000多万，其中每年新生婴儿数量达1600万至1800万，庞大的人口基数以及巨大的产品需求量，由此带动母婴市场大规模爆发。
    2010年电商母婴市场交易规模达到186亿，2011年达到328亿，艾瑞咨询[微博]数据显示，2012年母婴产品网购市场规模已经达到610亿，约占中国网络购物整体市场的4.3%。
    有专家预测，2015年，中国的婴童市场或将达到2万亿的规模。苏宁方面也给出了自己的预测，母婴产品消费需求巨大，到2017年市场总规模将达到7730亿。
    母婴市场成为电商界新的红海，高品质母婴类产品逐渐被市场认可。同时，母婴品类也成为电子商务网站吸引女性消费者的核心品类。
    目前，天猫[微博]、京东、当当、一号店、苏宁、国美等国内大型电商巨头都在积极布局母婴市场。据有关数据显示，今年母婴市场份额前六名分别是：天猫、京东、红孩子、当当、一号店以及腾讯。天猫以50%的市场份额居首，京东占10%，红孩子、当当、腾讯分别占6%、5%和3%。
    京东母婴频道2010年7月上线后每年销售额均保持300%增速，目前活跃用户800万。2013年年初，京东与多家母婴品牌签约，2013年销售目标高达50亿元。京东方面称，在6月店庆活动中，母婴商品单日销售额超过了3000万元。
    此外，母婴也是国美在线品类扩张的重点。今年初，国美在线与母婴用品企业亲亲宝贝合作的母婴频道正式上线，并声称计划前期投入10亿元。
   “红孩子在被苏宁易购融合后业务增长了，其核心用户群对苏宁易购的用户优化起到积极作用，购买频次有所增加，但是跟京东、天猫比起来，即使是母婴的差距也在拉大，高重复购买率的核心产品群的不足是制约苏宁易购发展的障碍。”万擎咨询CEO鲁振旺表示。